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工程渠道还是救命稻草 家居建材企业要怎么做?

2021-03-12 来源:门窗在线 责任编辑:乔木 浏览数:2139 手机访问:门窗在线

随着房产政策收紧,“三道红线”之下,近年房地产爆雷事件连番上演。

年后的大连正源、华夏幸福,2020年有着千亿资产的福晟集团和房地产商中位列第38位的泰禾集团,还有2019年宁波市排位第三的银亿集团,先后身陷债务危机或破产重组。

工程渠道

(图片来源:拍信创意,侵删)

相关数据显示,截止到2020年6月,破产的房地产企业数量达到208家,平均每天都有一家开发商倒闭。黄奇帆也曾公开表示,“今后十几年时间,中国房地产开发企业数量会减少2/3以上。”

与此同时,据奥维云网监测数据显示,2020年,我国精装房渗透率整体仍保持在30%以上,与发达国家80%以上的精装渗透率相比,仍处于低位,未来还有广阔的发展空间。而众多零售业绩下滑或增长艰难的家居建材企业也早已深耕工程渠道,靠大宗交易提升营收,实现高增长。

一边是精装房市场发展增速的诱惑,一边又是开发商不断爆雷的预警,对于家居建材企业来说,工程渠道到底要不要深入?放在嘴边的骨头没有不吃的道理,吃却容易嗑了牙,这还真是道挺难的选择题。

01

工程渠道成为大批家居建材企业重要增长点

在疫情冲击下,终端零售普遍大幅下滑,经销商生存分外艰难的2020年,奥维云网数据却显示,1~11月,精装修市场新开盘项目3124个,市场规模为272.2万套,市场发展势头良好。显然,随着泛家居产业进入到李骞老师所定义的“分量市场”时代以来,与开发商合作,切入精装房业务已经成为大多数品牌企业的必然选项。

也的确有不少头部玩家凭借工程渠道保持了高增长。未来家居研究了解到,东方雨虹、三棵树、科顺、凯伦、东鹏、欧神诺、马可波罗、蒙娜丽莎、江山欧派、我乐、索菲亚、欧派、顶固、喜临门、曲美、华日、联邦等一系列品牌企业近年来都已涉足精装修业务。

其中,比较有代表性企业,如江山欧派,2019年地产大客户已有恒大、万科、保利、中海、旭辉、新城控股、阳光城等数家之多,源自工程渠道的收入占比高达90%以上。2020年,其工程渠道销售规模还在持续提升。其1月披露的2020年年度业绩预增预告显示,预计2020年度实现归属上市公司股东的净利润为4.44亿元~4.70亿元,同比增长70.00%~80.00%。而“公司工程客户渠道销售规模持续提升,是业绩增长的主要原因之一。”

欧神诺也是通过工程渠道实现业绩突飞猛进的典型,相关资料显示,2019年,欧神诺陶瓷在已有的包括碧桂园、万科、恒大、雅居乐、荣盛、富力、旭辉、华润置地等大型房地产开发商在内的合作伙伴基础上,又陆续与敏捷、合正、华侨城、景瑞、电建、鸿通、泰禾、龙光、华夏幸福、五矿、实地、阳光壹佰、宁夏中房、东旭、金茂、恒信、信达、当代、绿城、领和、祥源控股等大中型房地产开发商构建了合作关系。受益于工程渠道的拉动,在2017年营收还仅有24亿的欧神诺,在2019年已突破营收50亿。目前工程渠道占比也在75%左右。

02

风险高 蛋糕大不能不吃也不能吃撑

高收益相对应的是高风险,工程端对业绩的贡献固然让企业心喜,但家居建材企业面对开发商缺少话语权,开发商普遍回款周期长,导致供应商应收账款比例不断增加,现金流净流入减少,受影响严重的企业很容易现金流吃紧,陷入资金链断裂的危机。

更有甚者,如上述一批相继爆雷的开发商,很有可能拖垮一些合作金额过大的下游供应商,若说只选择大型房地产开发商合作,那么出问题的福晟集团、泰禾集团、银亿集团等并不算小,而欧神诺等的合作名单中,泰禾、华夏幸福赫然在列。

再拿更头部的房企来说,相信很多人都还没有忘记2020年9月,网上传出宇宙第一房企《恒大地产恳请资产重组》的文件,虽然恒大第一时间辟谣,还是影响到了半个家居建材圈儿,名雕、金牌橱柜、联塑、老板、三棵树、金螳螂、亚厦、江山欧派、凯伦股份众多与恒大业务大幅相关的家居建材企业和建筑装饰企业股价集体大跌。而与恒大有合作关系的头部家居建材企业遍布各个细分行业。

有卫浴行业媒体统计,与2020年1-6月全国208家房地产企业宣告破产相对应的,是1-8月全国至少有21家卫浴企业资产被拍卖,企业遍布浙江、江西、安徽、福建、广东各地。而这些企业的问题或与工程渠道带来的现金流压力不无关系。

风险过高,要不要及时调整方向?

据奥维云网数据显示,截止2020年,多个省市精装渗透率已超过30%,其中,海南、北京、广东精装渗透率超过50%,领先于其他省市,但与精装政策规定的全面实行全装修相比仍有较大的提升空间。浙江、江苏、四川、河南等多个省市精装渗透率仍低于地区政府发布的全装修目标比列。奥维云网分析,预计2021-2022年新一线城市精装体量约300万套,尤以杭州、成都、武汉、广州、佛山、南京、苏州、青岛等TOP8城市为主战常

市场蛋糕这么大,一家不做,别家也一样会做,风险虽高,诱惑也大。工程渠道到底要不要做,要怎么做,成为了家居建材企业一道难题。

「未来家居研究」认为,根据以往做工程渠道的一些头部企业情况来看,工程渠道占总营收比例不超过30%的,通常可以抗得住,但具体情况还要依据不同企业的现金流状况具体分析。但通常工程渠道占比超过70%的,风险就会比较高。

目前,一些受制于上游开发商,而导致应收账款过高的企业,往往也会通过延长下游供应商的回款期来缓解现金流压力,如东方雨虹等。但核心依然在于整体渠道配比的优化,提升终端零售能力。如东鹏,虽然2017-2019年分别保持了44.8%、47.1%和38.2%高增速,但2019年工程营收20.6亿元,占比约为30%,是略低于同行的。2020年,东鹏总营收72.52亿元,增长7.41%,净利润8.52亿。公司的战略路径已调整为C端收入占比80%,B端占比20%。

03

风景另一边也好

大可搭上整装快车 助力零售业务蹿升

与精装房市场空间相对的,是同样拥有巨大空间的存量房市常2019年6月,李克强总理主持召开国务院常务会议,部署推进城镇老旧小区改造,顺应群众期盼改善居住条件。明确提出了“促进住户户内改造并带动消费”,对于城镇老旧小区改造,还会安排中央补助资金。而按照住建部统计数据显示,全国需改造的老旧小区达到17万个,涉及建筑面积40亿平米。

可见,并不是精装房市场风景这边独好,另一边的老房二次装修市场也好。虽然,老房装修市场的竞争空前激烈,但随着李骞老师提出的装修零售时代的到来,搭上整装快车,打通整装渠道的家居建材企业,零售能力都有了大幅提升,为业务的整体增长贡献出了巨大能量。

企业入局整装,抢滩零售市场,又可分为几类情况:第一,定制企业直接开辟独立于原有经销体系的整装渠道,如定制三巨头等。欧派的整装大家居势头凶猛,依据欧派此前公布数据推测2020年整装渠道或将完成12亿营收;索菲亚与圣都装饰合资建厂,截止2020年底披露的整装渠道数量也已达500家;尚品宅配除整装云、圣诞鸟两大整装体系外,又宣布自营及加盟全面转型整装公司。整装正在引发定制行业全面变革。

第二,建材企业加强与家装渠道的合作。一方面,建材企业已与各大品牌装饰公司合作多年,已纳入各大装企主材包或供应链体系,这些装企深耕本地市场,渠道作用将随用户一站式家装消费需求的深化而不断加强。另一方面,与新的整装渠道合作。包括老牌装企独立做整装的,如业之峰全包圆;也包括定制企业新搭建的全国各省整装渠道,补充其定制软装为主的供应链体系。一旦与品牌商达成合作,则可在全国范围内与其自营、加盟体系深度合作,扩大市场覆盖率;还包括家居连锁卖场新增的自营整装业务。随着连锁零售卖场对其整装业务权重的升级,建材品牌整个经销商体系可直接转型服务商,随着厂家与卖场装修业务合作的建立,迅速形成厂商一体化模式,提升运营效率,降低成本。随着居然之家、红星美凯龙相继喊出“3-5年内实现100个亿”、和“今年合同额目标80亿”的装修业务目标,也将带动建材品牌在全国范围内形成规模效应。

第三,软体等软装企业可与定制渠道或与软装供应链加深合作。近几年,已不断有软体企业搭载定制渠道,取得不俗成绩,如MILLY梦百合与索菲亚合作等。软体与定制企业加深合作,可以成为其软装供应链上重要一环,进入定制企业线上线下全渠道网,线上各大入口,线下原有经销体系及整装渠道,形成合力。此外,加强与软装供应链平台的合作,成为其主推产品,也可在其为整装公司提供软装供应链服务时,打开新入口,如全屋优品家装配等。

综上,精装房市场空间再大,工程渠道拉动增长再快,也要谨慎保持好渠道占比,以保证企业现金流。同时,不断提升整体渠道当中C端零售的能力,把握整装趋势,一样可以在激烈竞争中抢占二次装修用户。

(文章来源:未来家居研究/作者:周丽媛,侵删)

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